Kinh doanh nền tảng – Platform Business là gì ? Có những mô hình kinh doanh nền tảng nào ?

Trong thời đại hiện nay, người ta nói rất nhiều về platform, đặc biệt là trong thế giới công nghệ , chúng ta thường gặp từ Blockchain platform, IoT Platform, AI Platform,.. Người ta thường bỏ qua khái niệm về Business platform (Mô hình kinh doanh nền tảng).

Định nghĩa Platform là gì ? Theo quyển sách Cuộc cách mạng Nền tảng (Platform) (tựa tiếng Anh là Platform Revolution) : “Nền tảng là hình thức kinh doanh dựa trên việc kích hoạt sự tương tác tạo-nên-giá-trị giữa các nhà sản xuất bên ngoài với người tiêu dùng. Mục đích tổng thể của Nền tảng : để tương thích hoàn toàn giữa người dùng với sự thuận lợi trong việc trao đổi hàng hoá, dịch vụ hoặc tiền tệ xã hội, qua đó kích hoạt việc tạo ra giá trị cho tất cả các bên tham gia.”

Để dễ hiểu về Mô hình kinh doanh platform, Smart Factory VN sẽ đưa ra một vài ví dụ về các business platform trên thế giới và ở Việt Nam.

Thực tế thì hình thức này đã diễn ra từ khá lâu rồi. Có thể nói những chợ truyền thống cũng được xem là một Nền tảng (Platform) kết nối, nó kết nối người bán và người mua. Những sàn chứng khoán cũng là Nền tảng (Platform) kết nối…

Ngày nay, người ta biết đến các platform thường gắn liền với các yếu tố về công nghệ. Không thể phủ nhận là nhờ có công nghệ mà các platform có thể kết nối người sản xuất và người tiêu dùng một cách chính xác, nhanh chóng và dễ dàng hơn bao giờ hết. Đặc biệt với sự nổi dậy của các platform như Uber, Facebook, Airbnb…làm cho người ta quan tâm đến chủ đề này nhiều hơn bao giờ hết.

Qua đây chúng ta thấy được rằng platform nó hiện hữu trong tất cả các lĩnh vực của cuộc sống chúng ta, vì thế việc trang bị những kiến thức về platform là cần thiết. Nó cần thiết cho người muốn xây dựng một platform cho doanh nghiệp của mình, điều đó là không còn gì để bàn cãi. Và nó cũng cần thiết cả cho tất cả những người khác, dù bạn làm bất kỳ ngành nghề gì, một khi bạn có kiến thức về nó để có thể dùng những platform thích hợp để phục vụ cuộc sống cho chính mình.

Các hệ sinh thái dựa trên nền tảng

Như chúng ta đã thấy, các công ty như Apple, Google, Amazon, Microsoft và Facebook là một trong những công ty lớn nhất thế giới. Tuy nhiên rất ít là các doanh nghiệp nền tảng thuần túy. Thay vào đó, các công ty thành công này được củng cố bởi sự kết hợp của các mô hình kinh doanh, bao gồm cả các nền tảng, và do đó, được hỗ trợ bởi nền tảng.

Thuật ngữ ‘hệ sinh thái – Ecosystem’ thường được định nghĩa trong bối cảnh kinh doanh là một nhóm các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng của họ.

Hệ sinh thái dựa trên nền tảng sau đó có thể được định nghĩa là một nhóm các tổ chức – thuộc cùng quyền sở hữu hoặc liên kết chiến lược. – đó có được giá trị đáng kể từ ít nhất một doanh nghiệp nền tảng.

Các hệ sinh thái nền tảng này thúc đẩy sự tương tác giữa các mô hình kinh doanh khác nhau là một phần của hệ sinh thái để củng cố các đề xuất của khách hàng và tạo ra sự gắn bó, thường thành công ngoạn mục.

Sự khác biệt giữa mô hình kinh doanh nền tảng và kinh doanh truyền thống

Những công ty truyền thống, phi nền tảng chúng ta gọi họ là các doanh nghiệp tuyến tính, bởi vì hoạt động của họ được mô tả tốt bởi chuỗi cung ứng tuyến tính điển hình. Các công ty tuyến tính tạo ra giá trị dưới dạng hàng hóa hoặc dịch vụ và sau đó bán chúng cho ai đó ở hạ nguồn trong chuỗi cung ứng của họ.

Các doanh nghiệp tuyến tính sở hữu hàng tồn kho của họ và nó xuất hiện trên bảng cân đối kế toán của họ, cho dù đó là nhà sản xuất ô tô như GM hay nhà cung cấp nội dung đăng ký như HBO, có thể tạo hoặc cấp phép trực tiếp tất cả nội dung của nó. Nó cũng bao gồm các đại lý như Walmart, Macy hoặc Target.

Tất cả những gã khổng lồ của ngành công nghiệp từ đầu thế kỷ XX là các doanh nghiệp tuyến tính, bao gồm Standard Oil, General Motors (GM), US Steel, General Electric, Walmart, Toyota và ExxonMobil.

Chúng ta cần lưu ý rằng không phải tất cả các công ty công nghệ ngày nay đều là các doanh nghiệp nền tảng (Business Platform). Công nghệ là một yếu tố hỗ trợ quan trọng cho các nền tảng, nhưng sử dụng công nghệ hiện đại không tự động biến doanh nghiệp thành một nền tảng. Netflix, ví dụ, không phải là một doanh nghiệp nền tảng mặc dù là một công ty công nghệ. Đó thực chất là một kênh truyền hình tuyến tính với giao diện hiện đại. Giống như HBO, nó cấp phép hoặc tạo ra tất cả nội dung của nó.

Là một nền tảng, eBay mua lại, kết hợp và kết nối người mua và người bán và cho phép họ giao dịch trực tiếp. Ngoài ra, chúng ta lưu ý rằng eBay không đặt giá của hàng hóa đang được trao đổi trên nền tảng của nó.

Là nhà bán lẻ và nhà phân phối của Vương quốc Anh, Tesco (như Walmart ở Mỹ, Metro ở Đức, Carrefour ở Pháp, v.v.) bán lại hàng hóa từ một loạt các nhà cung cấp đã chọn và phân phối chúng thông qua mạng lưới các cửa hàng, site trực tuyến của mình và dịch vụ giao hàng . Tesco sở hữu mối quan hệ khách hàng, giá cả và vị trí sản phẩm của hàng hóa và dịch vụ được bán. Họ dự trữ các sản phẩm, trả lương cho nhân viên của mình tại các nhà máy và (hy vọng) tạo ra lợi nhuận cho hoạt động của mình do kết quả của tất cả các hoạt động này. Tuy nhiên, Tesco không kết nối các cộng đồng khác nhau để cho phép họ giao dịch. Nó là một nhà phân phối / đại lý.

Một ví dụ khác là công ty Honda sản xuất một loạt ô tô và xe máy trên toàn cầu. Để làm như vậy, họ mua nguyên liệu thô, cũng như các bộ phận từ các nhà cung cấp và lắp ráp chúng thành những chiếc xe đáp ứng các thông số thiết kế của Honda. Khi các phương tiện được sản xuất, chúng được phân phối bởi một ‘đại lý bán lẻ, trong trường hợp này là mạng lưới đại lý. Hoạt động kinh doanh của Honda về cơ bản là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh phân phối truyền thống.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là các công ty truyền thống có thể tự biến mình thành nền tảng hoặc thậm chí trong một số trường hợp thêm khả năng nền tảng cho các mô hình kinh doanh hiện tại của họ. Nền tảng là một mô hình kinh doanh tạo điều kiện trao đổi giá trị giữa hai hoặc nhiều nhóm người dùng, điển hình là người tiêu dùng và nhà sản xuất.

Ví dụ: người tạo nội dung Youtube (nhà sản xuất) trao đổi nội dung với người xem (người tiêu dùng). Nền tảng chỉ tập trung vào việc xây dựng và tạo điều kiện cho một mạng. Nền tảng không sở hữu phương tiện sản xuất – thay vào đó, họ tạo ra phương tiện kết nối.

Đối với một doanh nghiệp tuyến tính, các phương tiện sản xuất là hoạt động chính trong chuỗi giá trị của Porter. Nói cách khác, hoạt động chính chi phối cách thức một doanh nghiệp tuyến tính sản xuất sản phẩm của mình. Quá trình này bắt đầu bằng việc thu thập nguyên liệu thô (hậu cần trong nước), chuyển đổi nó thành đầu ra có giá trị hơn (hoạt động), và sau đó nhận được nó trong tay của khách hàng (hậu cần, bán hàng và tiếp thị, và dịch vụ).

Ngược lại, một nền tảng tạo và quản lý các mạng lớn và tạo điều kiện trao đổi giá trị giữa những người dùng của nó. Không giống như Ford, Uber không sở hữu bất kỳ giá trị nào đang được sản xuất và tiêu thụ. Thay vào đó, Uber sở hữu cách người dùng kết nối với nhau chứ không phải là trung bình của kết nối.

Doanh nghiệp tuyến tính tạo ra giá trị bằng cách sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ; các nền tảng tạo ra giá trị bằng cách tạo các kết nối và sử dụng chúng để tạo ra các giao dịch trên mạng. Giao dịch cốt lõi là cách các nền tảng thực hiện điều này xảy ra. Nó có cách thức một nền tảng lấy năng lượng tiềm năng của mạng và chuyển đổi các kết nối đó thành động năng của các giao dịch. Nếu không có giao dịch cốt lõi, ngay cả một mạng lớn cũng có thể tạo ra giá trị.

Đó là lý do tại sao có được giao dịch cốt lõi là khía cạnh thiết yếu nhất của thiết kế nền tảng. Để tạo và trao đổi giá trị, một nền tảng cần người dùng của nó lặp đi lặp lại quá trình này.

Mô hình kinh doanh nền tảng – nhiều bên cùng có lợi

Tuy nhiên, phần lớn mọi người chỉ mới nhìn thấy phần bề nổi của nó với vai trò là khách hàng trên nền tảng đó. Phần chìm của tảng băng chính là quá trình xây dựng nền tảng và mối quan hệ cộng sinh đôi bên cùng có lợi của nhà phát triển nền tảng và những đơn vị hợp tác hoạt động trên đó :

Giảm chi phí giao dịch – nhấn mạnh mọi mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng, ví dụ như Uber có chi phí cực thấp trong việc kết nối chủ sở hữu tài sản (tài xế) với những người muốn truy cập, khi họ muốn (hành khách). Điều này cho phép khối lượng rất lớn những gì có thể là ‘trao đổi giá trị’ rất nhỏ
Mô hình kinh doanh không có cản – loại bỏ thời gian, chi phí và độ mờ đục, tăng cường tự động hóa và giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô dễ dàng hơn
Hiệu ứng mạng – phát triển một hệ sinh thái tạo ra loại tương tác phù hợp. Điều này làm tăng giá trị trên mỗi giao dịch và quay trở lại quy mô khi nhiều bên kết nối và thêm các khả năng vào nền tảng, tạo ra nhiều hiệu ứng mạng hơn
Thị trường luôn có hai mặt – thay thế chuỗi giá trị tuyến tính cố định, các nền tảng tạo điều kiện tạo giá trị cho cả hai bên (khách hàng và nhà cung cấp), vượt qua các silo của ngành và cho phép phân bổ
Kết quả – chuyển đổi từ thị trường sản phẩm cạnh tranh sang các dịch vụ phù hợp và khác biệt và cuối cùng là kết quả – kết hợp các khả năng của hệ sinh thái đối tác rộng hơn để đáp ứng toàn bộ khách hàng với trải nghiệm người dùng đẳng cấp thế giới. Suy nghĩ ít hơn về ‘điện thoại di động’ và nhiều hơn ‘sở hữu ngôi nhà’
Insight – một phần quan trọng của mô hình kinh doanh nền tảng là thu thập, phân tích và trao đổi lượng dữ liệu khổng lồ, có thể được khai thác để mang lại thông tin chi tiết và đổi mới các dịch vụ mới
Tiếp cận và quản trị – tăng trưởng là tăng cường khả năng truy cập thông qua một hệ thống phần thưởng công bằng để nhanh chóng mở rộng hiệu ứng mạng nhưng kiểm soát các hoạt động trên nền tảng sẽ phá hủy giá trị
API mở và tiêu chuẩn hóa là cốt lõi – hầu hết các nền tảng thanh toán điện tử và thương mại điện tử đều sử dụng API mở để khuyến khích truy cập (hiệu ứng mạng), đổi mới và mở rộng dịch vụ sang các thị trường song song

Ứng dụng chuyển đổi số để kích hoạt mô hình kinh doanh nền tảng

Trong 20 năm qua, các công nghệ kỹ thuật số đã phá vỡ đáng kể các doanh nghiệp truyền thống. Tài sản vật chất của họ – nghĩ rằng các cửa hàng chính thống – không còn là nguồn lợi thế cạnh tranh. Khai thác mô hình phân phối kỹ thuật số đã trở thành phải.

Trên thực tế, quá trình Chuyển đổi số đã đạt được hiệu quả cao trong các chương trình nghị sự của hầu hết các doanh nghiệp truyền thống đang cố gắng đáp ứng và cạnh tranh với những bên tham gia hỗ trợ kỹ thuật số và Internet.

Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi từ ngoại tuyến truyền thống sang trực tuyến (được minh họa bằng mũi tên số 1 trong dưới) đã làm lu mờ một sự thay đổi cơ bản hơn về giá trị: sự phát triển sang các mô hình kinh doanh nền tảng kỹ thuật số mới (được minh họa bằng mũi tên 2, 3 và 4 chỉ vào phía trên góc phần tư phải).

Nhiều công ty bận rộn với kế hoạch chuyển đổi số của mô hình hiện tại của họ, có thể quên rằng sự ra đời của công nghệ kỹ thuật số cũng là một yếu tố chính của các mô hình kinh doanh mới, khác biệt và thường mạnh hơn như nền tảng. chúng ta tin rằng sự xuất hiện của các mô hình nền tảng kỹ thuật số này đã gây gián đoạn nhất trong nhiều lĩnh vực, bao gồm bán lẻ (eBay, Amazon), du lịch (Uber) và nhà ở (Airbnb).

Sự thay đổi này còn lâu mới kết thúc, và nhiều ngành công nghiệp mới hiện đang bị gián đoạn bởi các nền tảng kỹ thuật số này (ví dụ: chăm sóc sức khỏe, tuyển dụng, dịch vụ chuyên nghiệp và năng lượng).

Tất nhiên, một số doanh nghiệp truyền thống đã nhận ra rằng quá trình Chuyển đổi số (mũi tên 1) là không đủ và đã bắt đầu phát triển khả năng nền tảng để cạnh tranh (mũi tên 2). Ví dụ, các đại gia bán lẻ hiện đang vượt ra ngoài các dịch vụ thương mại điện tử ban đầu của họ và đang cố gắng khai thác sức mạnh của các nền tảng (mũi tên trên cùng), nơi các thương nhân có thể bán trực tiếp cho khách hàng. Việc Walmart mua lại Công ty kỹ thuật số Jet.com gần đây với giá 3,3 tỷ USD có thể được nhìn thấy ánh sáng đó.

Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ, những người chỉ đầu tư kỹ thuật số hạn chế từ sớm hiện đang điều tra các nền tảng kỹ thuật số như các doanh nghiệp bổ sung (mũi tên 3). Amazon cũng là một ví dụ thú vị, vì trong khi họ bắt đầu như một đại lý thương mại điện tử thuần túy với một phạm vi hàng hóa được quản lý nhưng có giới hạn, nó đã nhanh chóng thêm một nền tảng thị trường để bổ sung cho mô hình đại lý bán lẻ của mình. Hiện tại, công ty này chiếm hơn 50% tổng doanh thu thương mại điện tử. Zalando, công ty thời trang thương mại điện tử thành công, cũng đang tự biến mình thành một doanh nghiệp nền tảng đầy đủ.

Cuối cùng, một số doanh nghiệp nền tảng truyền thống, như đại lý bất động sản, đã phát triển hơn nữa sự hiện diện trực tuyến của họ (mũi tên 4), mặc dù trong nhiều trường hợp, các đối thủ cạnh tranh nhanh hơn và nhanh nhẹn hơn như Zoopla đã tham gia vào thị trường và hiện đang dẫn đầu cuộc chơi. Nhiều cơ quan hẹn hò truyền thống cũng thấy mình bị thay thế bởi các nền tảng hẹn hò kỹ thuật số bản địa như Happn, Match.com, eHarmony hoặc Tinder.

Tất nhiên, nhiều công ty cũng kết hợp các mô hình kinh doanh khác nhau, chẳng hạn như nền tảng và doanh nghiệp truyền thống, để tạo ra cái mà chúng ta gọi là hệ sinh thái dựa trên nền tảng.

Tại sao các nền tảng có quy mô tốt hơn các doanh nghiệp tuyến tính truyền thống

Ví dụ: khi một người lái mới tham gia Uber, nó mang lại lợi ích cho các tài xế trên nền tảng.

Tính kinh tế của hàng hóa thông tin đề cập đến thực tế là hàng hóa thông tin như ứng dụng, nhạc số và sách điện tử có thể được nhân rộng với chi phí gần bằng không.

Ví dụ: để tạo một ứng dụng dành cho thiết bị di động, có thể tốn 500.000 đô la để sản xuất phiên bản gốc, nhưng việc tạo một bản sao của ứng dụng đó cho người dùng số 2 sẽ không tốn kém gì. Trong ngôn ngữ của kinh tế học, ứng dụng có chi phí cận biên gần như bằng không.

Ngoài chi phí sản xuất cận biên gần bằng không, hàng hóa thông tin ngày nay cũng có chi phí phân phối gần như bằng không . Nhờ có Internet và công nghệ được kết nối, chi phí để phục vụ thêm một khách hàng về cơ bản là bằng không. Mỗi khách hàng truy cập một site (không cho thuê!) Hoặc tải xuống ứng dụng từ đám mây hoặc máy chủ từ xa (không tính phí vận chuyển cho danh mục hoặc đĩa CD).

Mặc dù tính kinh tế của hàng hóa thông tin từ lâu đã mang lại lợi ích về chi phí cho phía cung ứng (ví dụ như bán sách điện tử), các nền tảng tận dụng lợi thế này một bước nữa bằng cách mang lại lợi ích chi phí gần như bằng không cho phía cung ứng.

Điểm mạnh và điểm yếu của mô hình kinh doanh nền tảng

Chúng ta đã nói rất nhiều về sự thành công của các nền tảng và mô tả một số tính năng độc đáo của chúng, nhưng sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng nền tảng là mô hình kinh doanh vượt trội theo cách riêng của chúng. Trên thực tế, điều rất quan trọng là phải nhận ra rằng mỗi mô hình kinh doanh đều có điểm mạnh và điểm yếu.

Các mô hình kinh doanh truyền thống thường phù hợp hơn với việc phục vụ các nhóm người tiêu dùng cụ thể nhờ vào sự kiểm soát nâng cao chuỗi giá trị, cũng như khả năng quản lý lựa chọn sản phẩm (hoặc thậm chí là các sản phẩm bổ sung) theo cách mà các doanh nghiệp nền tảng không thể quản lý như hiệu quả. Các mô hình kinh doanh truyền thống cũng cho phép kiểm soát hoàn toàn trải nghiệm của khách hàng từ đầu đến cuối, một mô hình nền tảng nào đó không thể cung cấp.

Ngược lại, các doanh nghiệp nền tảng cung cấp một cơ hội duy nhất để quản lý chi phí hiệu quả và cung cấp một đuôi dài các sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ cho phép khám phá thị trường của các nhà sản xuất thành công. Họ cũng có thể mở rộng quy mô một khi đã đạt được khối lượng quan trọng bằng cách kết nối các nhóm lớn và cộng đồng của người tham gia nền tảng.

Tuy nhiên, điều này thường đạt được bằng chi phí cho các quyết định quản lý và quản trị tương đối phức tạp, đánh đổi và phân xử so với các mô hình kinh doanh truyền thống khác.

eBay đã không kiểm soát chặt chẽ các danh mục sản phẩm khác nhau ban đầu được phát triển trên nền tảng của mình, mặc dù đã định hướng đầu tư của mình vào các danh mục cụ thể theo thời gian để kích thích và định hình quỹ đạo tăng trưởng.

Điều này phần lớn dựa trên thử nghiệm và lỗi ngay từ đầu, nhưng eBay đã học cách khởi động sự phát triển của một số danh mục, nâng cao nhận thức trong các cộng đồng có liên quan, tạo ra một khối lượng lớn người tham gia nền tảng và sau đó chuyển sang một danh mục bổ sung và phù hợp khác cho nền tảng.

Cấu tạo của một nền tảng kinh doanh

Một nền tảng cuối cùng cho phép tạo ra giá trị này bằng cách tạo điều kiện cho các giao dịch. Trong khi một doanh nghiệp tuyến tính tạo ra giá trị bằng cách sản xuất các sản phẩm hoặc dịch vụ, các nền tảng tạo ra giá trị bằng cách xây dựng các kết nối và các giao dịch sản xuất trên mạng.

Các giao dịch lõi là nền tảng của mô hình kinh doanh platform- cách thức mà nó sản xuất giá trị cho người sử dụng. Đó là quá trình biến các kết nối tiềm năng thành các giao dịch. Bắt đúng giao dịch cốt lõi là phần quan trọng nhất của thiết kế nền tảng, vì doanh nghiệp nền tảng sẽ cần người dùng lặp lại quy trình này nhiều lần để tạo và trao đổi giá trị.

Trước tiên, bạn phải thu hút người dùng tham gia, sau đó bạn hỗ trợ họ bằng cách kết hợp chúng lại với nhau, cung cấp công nghệ để tạo thuận lợi cho giao dịch và thiết lập các quy tắc chi phối mạng để tạo niềm tin và duy trì chất lượng.

Các loại mô hình kinh doanh nền tảng thường gặp

So sánh một nền tảng như Alibaba với một nền tảng như iOS và bạn sẽ nhận thấy rằng các giá trị cốt lõi của chúng là khác nhau. Một số nền tảng tập trung hơn vào việc giảm chi phí giao dịch, như Alibaba, trong khi những nền tảng khác thực sự cung cấp cơ sở hạ tầng cơ bản cho phép người dùng của họ tạo ra.

Các ví dụ sau này bao gồm các nền tảng phát triển như iOS và Android cũng như các nền tảng nội dung như Medium (một nền tảng nơi mọi người có thể đăng bài viết hoặc bài đăng trên blog) và YouTube. GitHub là một ví dụ khác. Mỗi nền tảng này cung cấp các công cụ và cơ sở hạ tầng cho các nhà sản xuất để tạo ra phần mềm, nội dung bằng văn bản, video hoặc mã, tương ứng.

Đối chiếu các nền tảng này với các nền tảng như Alibaba, Uber và Airbnb, vốn tập trung nhiều hơn vào việc tạo điều kiện trao đổi trực tiếp và bạn sẽ thấy sự khác biệt.

Sự khác biệt chính là (1) các nền tảng cung cấp giá trị chủ yếu bằng cách tối ưu hóa trao đổi trực tiếp giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất và (2) nền tảng tạo ra giá trị bằng cách cho phép nhà sản xuất tạo ra các sản phẩm bổ sung và phát hoặc phân phối chúng cho nhiều đối tượng.

Chúng ta gọi đây là nền tảng trao đổi danh mục đầu tiên. Và chúng ta gọi các nền tảng sản xuất là thể loại thứ hai. Mặc dù cả hai danh mục đều có chung mô hình kinh doanh nền tảng cơ bản, nhưng có những khác biệt rất cơ bản về cách thức hoạt động của các nền tảng trao đổi và nhà sản xuất.

Tất cả các nền tảng đều có chung mô hình kinh doanh cơ bản, nhưng không phải tất cả các nền tảng đều giống nhau. Thông qua công việc và nghiên cứu của các nhà kinh tế học đã phác họa 9 loại hình kinh doanh nền tảng khác nhau, được liệt kê dưới đây. Chúng được tổ chức theo loại giá trị được trao đổi trong giao dịch cốt lõi của nền tảng.

Giá trị cốt lõi được trao đổi (theo loại hình kinh doanh nền tảng)